Зачем адвокату и юристу нужен PR?

Пиар (PR), интегрированные маркетинговые коммуникации, политтехнологии – многие репутационные агентства или центры стратегических коммуникаций обещают создать доброе имя и не менее «доброе» положение в публичном пространстве любой юридической компании, для которой деловая репутация – входной билет в экспертный круг.

И первое, с чем сталкивается юрист – непонимание. Зачем ему нужен PR и в чем целесообразность того, что ему пытаются предложить. Как следствие — сомнение и далее отказ.

Сегодня многие представители юридического сообществе пытаются завоевать симпатию общественности через СМИ. В борьбе за статус «эксперта» они переходят этические и моральные рамки. К примеру, называясь экспертом по 25 видам споров и ставя целью своей программы – максимум комментариев и мелькания во всех возможных ТВ программах.

Стратегия в этом случае – ее отсутствие, а точнее своеобразный медиа-марафон, не имеющий отношения к спланированной PR-программе. Все, чего такой юрист добьется – оскомины у своей аудитории и разочарования СМИ, которым важно мнение профессионала, а не «специалиста широкой практики».

Цель PR для юриста не в создании громкого имени на отсутствующем бэкграунде. PR не казуистика, а наука об управлении общественным мнением. И юрист должен знать, как пользоваться возможностями PR в своих целях, а не против себя.

Разбор примеров

«Править легко, управлять трудно».
Гёте.

Вы – юрист, основатель и руководитель небольшой, но имеющий вес на рынке юридической фирмы. У вас есть пул клиентов. Ваши юристы — дипломированные специалисты. У вас у самого блестящее юридическое образование, а то и два-три, годы практики за рубежом, множество сертификатов и даже награды за участие в международных профильных премиях. И ко всему прочему, вы работаете с талантливыми партнерами. Вроде бы все отлажено. За исключением самого главного – новых клиентов нет, а уже имеющиеся рассматривают «под лупой» и подыскивают контрагента на замену, потому что вы кажетесь «неоправданно дорогими» или «подозрительно доступными»?

У рассматриваемой компании явно трудности с собственной идентификацией, а как результат — проблемы с авторитетностью в глазах партнеров, поставщиков и клиентов. И без репутационного преобразования, которое включает создание корпоративного имиджа компании и ее первых лиц, формулирование ключевых сообщений для аудитории, пересмотр приоритетных услуг, ценовой политики – двигаться дальше будет сложно.

Каждая ниша рынка переполнена участниками. И если не вы первым скажете, что вы – лучшие и вам стоит доверять, то это обязательно сделают ваши конкуренты и уведут из-под носа ценного клиента. Один из двадцати двух законов маркетинга, сформулированный Элом Райсом и Джеком Траутом гласит: «Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место».

Теперь возьмем частных юристов и адвокатов. Вы исполняете все роли сразу, и считаете, что PR решит ваши проблемы с налаживанием стабильного клиентского трафика. А другого вам ничего не нужно – лишь бы клиент шел. Все остальное (кто ваша целевая аудитория, ее места дислокации, каналы ее привлечения, как она вас видит на рынке и видит ли вообще, почему вы и др.) вас не касается.

В данном случае важно отладить маркетинг целиком, а не локально решать проблемы. Вы не видите дальнейшего развития лишь по той причине, что не знаете, кто ваш клиент и где он находится. Возможно, вы вынуждены браться за любое дело и обращение, не гнушаясь тем, что с этим сталкиваетесь впервые. Чтобы выйти на свою аудиторию, сперва поймите – кто вы и для кого вы? Ведь именно маркетинг отвечает за привлечение новых клиентов и выход на более состоятельные категории заказчиков. В данной истории PR, безусловно, будет влиять на общие бизнес-результаты, но не конкретно на продажи ваших услуг, за исключением «продажи» вашего имиджа.

Зачем на PR

«Оказывайте влияние на тех, кто оказывает влияние на других».
Дж. Фэрчайлд.

Зачем мы делаем эту публикацию? Зачем нам нужен этот комментарий? Для кого и с какой целью организуется мероприятие? Что принесет мне и моему юридическому бизнесу участие в данной конференции? Да, вообще – зачем нам нужен этот PR?
Как ни странно, все эти вопросы возникают, как только специалист или целая команда разворачивает коммуникационную программу, состоящую из активностей, называемых PR-инструментами.

Любому руководителю бизнеса важно видеть наперед, за что он платит и в какие сроки ожидать результата. И когда он слышит, что вот эта публикация способна сбить патетику конкурентов или повлиять на позицию судьи, а в результате – каждый остается при своем мнении – то закономерен вопрос, чем же полезен PR для юриста и адвоката.

Если рассматривать деятельность юридической компании или адвоката с позиции получения прибыли, то у PR в бизнесе следующие задачи:

• установить контакты с тремя важными общественными группами – клиентами, акционерами и учредителями, персоналом,
• расширить географию клиентов и портфель предлагаемых услуг в условиях жесткой конкуренции,
• создать благоприятный имидж организации или отдельной личности,
• предотвратить негативные ситуации за счет профилактических работ,
• нейтрализовать негативные воздействия в социальной среде,
• улучшить отношения с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании,
• восстановить положительные отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты,
• усилить привлекательность компании в случае покупки ее со стороны,
• проинформировать гос.органы о деятельности компании.

Шейнов В.П. – доктор социологических наук, академик Международной академии информационных технологий
— «За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18% до 82%. Если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллиона «стоит» ее репутация, которую и создает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизвестных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%».

Не стоит забывать, что public relations ко всему прочему является функцией менеджмента, которая поможет руководителям юридического бизнеса устанавливать и поддерживать отношения с партнерами, контрагентами, а также с аудиторией, от которой зависит успех вашей деятельности.

PR для юриста – набор уникальных техник по скрытому управлению людьми. Филигранная работа с мнением, психологией, настроением аудитории. В отличие от рекламы или иных видов маркетинговых коммуникаций в нем не используются методы прямого воздействия. Для юристов PR создает условия, в которых нужный контекст и правильный тезис могут переубедить лицо, от которого зависит успех или провал вашего дела.

Чем поможет PR-стратегия

Со временем PR адаптировался к каждому сектору экономики. Что позволило расширить ассортимент инструментов юридического маркетинга новыми техниками работы с аудиторией: судебный (кризисный) PR, PR-аудит.
Однако спрогнозировать результат, а еще смелее гарантировать его – не возьмется ни один pr-технолог.

Прежде, чем разрабатывать программу нужна стратегия – куда, с кем, с чем и зачем мы идем?

По своему содержанию стратегия в PR не отличается от стратегии в маркетинге – направление следования компании, состоящее из последовательных действий и механизмов по достижению целей. Под целями могут быть как построение крепких и надежных отношений с целевыми группами, так и изменение отношения аудитории к компании и ее позиционированию.

Стратегия в PR все равно что в юридическом ликбезе «дорожная карта» при работе с клиентом над его линией защиты. Она позволяет структурировать приоритетные и второстепенные задачи, отмести неэффективные действия.

При разработке стратегии пиарщик должен выявить как можно больше реперных точек, чтобы функции PR не ограничивались имиджмейкингом, а помогли юридической фирме или отдельному юристу заявить о себе на рынке, укрепить экспертные позиции, сформировать в общественных кругах легенду успеха, побороться за целевую аудиторию, а также справиться с кризисными ситуациями, которые рано или поздно добираются до каждой компании.

В ходе переговоров пиарщик должен выявить следующее:

1. Известна ли компания на рынке? Если известна, то каково ее позиционирование.
— Для этого можно прибегнуть к методу оценки репрезентативных групп, опросить текущих клиентов.

2. Какую нишу на рынке юридических услуг занимает ваша компания.
— Здесь важно в множестве ваших практик остановится на приоритетной для вас, которая представлена сильным составом специалистов и которая позволяет обслуживать самых платежеспособных клиентов.

3. Целевую аудиторию.
— Кто является клиентами: физические или юридические лица, уровень дохода, места дислокации.

4. Вес и влиятельность состава спикеров.
— Можно ли выделить внутри компании 2-3 юристов, чьи компетенции в определенных областях права не поддаются сомнению.

5. Существует ли в компании маркетинговая стратегия? Если нет, то по какому направлению развивается компания? Есть ли шкала прогресса?
— Наверное, самый объемный пункт, поскольку здесь проводится своего рода аудит деятельности и результативности.

6.С какими трудностями столкнулась компания за минувший год.
— Рассматриваются конфликты и судебные процессы с участием фирмы, был ли резонанс и как он отразился на репутации. Наблюдался ли спад активности? Как вели себя клиенты? Говоря о трудностях, сразу же всплывает антикризисный менеджмент, который должен как запасной план быть всегда под рукой.

Ответив на поставленные вопросы, мы постепенно доберемся до самого главного или уязвимого места – зачем необходим PR и почему именно в данный момент.

Заполнив бриф, пиар-специалист сможет увидеть сильные стороны вашей медиаактивности, которые можно укрепить посредством планомерной информационной поддержки. К примеру, в вашей фирме регулярно происходят события/назначения/крупные сделки, которые интересны были бы СМИ с точки зрения общественного резонанса и значимости. Но вы о них умалчиваете, хотя важность информационных поводов позволила бы их вывести в топ-новостей рынка.

Бриф укажет и на пробелы, для заполнения которых потребуются готовые репутационные решения или применение конкретных PR-инструментов точечного действия. К примеру, фирма или коллегия названа вашим именем. Однако с течением времени к компании присоединились новые партнеры, которые привнесли новый опыт в компанию и взяли на себя курирование новых направлений. Однако об этих специалистах ничего неизвестно аудитории. И вашу компанию продолжают воспринимать как игрока одного направления/услуги. Конечно, здесь предстоит рассказать о новых экспертах через персональный PR каждой персоны. А также объявить посредством пресс-мероприятия и цикла публикаций о новых практиках, расширении ключевых сфер и появлении новых услуг.

Наивно хвататься за PR, когда бизнес компании идет ко дну. Ни одна фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может оказаться само ее существование. Но и беспечно не использовать его в критической ситуации, когда решить проблему может своевременный брифинг, сильный партнерский альянс и цикл публикаций.

Рассмотрим поворот событий при использовании программы антикризисных мер и при ее отсутствии.

Вариант №1

«Пресс-служба компании МТС со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, не способствовали разрешению возникшего кризиса доверия. По подсчетам специалистов, во время сбоя компания потеряла порядка 700 тысяч долларов, а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее и отношение к ним «редкостным хамством». Получалось, что компания «снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает» (Источник: Коммерсантъ, 2000, 5 августа)

Вариант №2

«Во время банковского кризиса 2004 года в поле зрения общественности попал Альфа-банк. В ходе кризиса банк претерпел ряд изменений, которые в большей степени «нейтрализовали» волну негатива в его адрес, имидж которого ухудшился лишь по некоторым параметрам.

Понимая, что ситуация выходит из-под контроля Альфа-Банк, проанализировав все риски и обобщив опыт банковского антикризисного управления, принял следующие меры:

• Введение 10% комиссии за досрочный возврат вклада. Это явилось грамотным PR-ходом. Он вызвал огромную бурю негодования, в том числе и у экспертов рынка, и у банков-конкурентов. Но банк проводил последовательную кампанию в СМИ о законности своих действий, и она сыграла свою роль.
• Альфа-Банк жестко централизовал и систематизировал информационные потоки, определив спикеров от компании. При этом был серьезно повышен статус спикеров. С публичными комментариями от банка стали выступать топы, включая Михаила Фридмана, председателя совета директоров банка.
• Банк покрывал дефицит ликвидности собственными средствами акционеров — и активно продвигал этот факт в СМИ.
• Абсолютно грамотный PR-ход — инициирование иска против издательского дома «КоммерсантЪ» о защите деловой репутации. Удовлетворение данного иска позволило переключить внимание сообщества с жестких мер банка на издателей газеты». (Источник: журнал «Эффективные коммуникации»).

Таким образом, можно увидеть, что на каждом этапе выхода из кризиса банк сопровождался PR-поддержкой, что позволило системно и эффективно выйти из кризиса.