19 МАРТА 2020

Судебный PR как новый способ антикризисного управления

Судебный PR — самое малоизученное направление связей с общественностью, которое пока не входит в официальный классификатор. Но нельзя недооценивать его значимость в решении корпоративных конфликтов, дискредитирующих информационных компаний и непростых ситуаций. Перспективность судебного PR, несомненно, огромна.
Регулятор спора
Судебный PR (он же конфликтный, антикризисный, правовой) — комплекс правовых, информационных, репутационных, pr, smm, медиативных действий, направленных на урегулирование спора в правовом поле и публичном пространстве с сохранением чести, достоинства и деловой репутации защищаемых участников дела, достижение компромисса или максимально выгодных условий для обеих сторон процесса.

Именно в PR тон и курс на адаптивность задаёт далеко не потребительское поведение, а политическая и экономическая повестка с её лидерами и «скрытыми фигурами». Информационная канва меняется ежечасно, что заставляет государственные, корпоративные пресс-службы и коммуникационные агентства безостановочно анализировать данные, реагировать на медиаповоды. PR бесшовно соединил разные каналы, площадки и способы коммуникаций, поспособствовав формированию GR (government relations), IR (investor relations), MR (media relations), CR (consumer relations), OLR (opinion leader relations).Сегментацию дополняет судебный PR.

Наверняка первая ассоциация, возникающая с данным термином, связана с инсайтом, когда телевизионной журналист с оператором приезжают на заседание суда, и всё резко меняется. В большинстве случаев – это миф и далеко не панацея.

Постепенно российский информационный рынок демонстрирует, пока пусть и выборочно, примеры тех конфликтных историй, когда с помощью грамотно спланированной работы целой команды по судебному PR ход дела удавалось переломить. Под командой подразумеваются профессионалы в области связей с общественностью, юриспруденции, медиации, судебного психологии, журналистики, ведения социальных сетей. Аудитория видит только завершенный процесс программы правого PR-сопровождения, но за этой картинкой стоит колоссальный труд, порой длиной не в один месяц.

Судебный PR в деле
Ещё пару лет назад функционал судебного PR сводили исключительно к репутационной работе – корректировке деловой репутации конкретных персон или юридических лиц перед целевыми группами: правоохранительными органами, судами, СМИ, партнёрами, клиентами, чиновниками и др.Об этом история противостояния Олега Тинькова с «НЕмагией», в итоге скандал стал отличным драйвером для продвижения Youtube канала блогеров.

Хайп – антоним нативной рекламы, когда нужно произвести взрыв, ошеломить, сбить с ног. Хайп прочно интегрировался в PR. Его воздействие можно наблюдать повсюду. Каждая акция, каждый пост в социальных сетях, каждый рекламный призыв содержит элемент шока, провокации. В рамках Legal PR Day мы рассматриваем отдельные кейсы, когда элементы хайпа могут развалить весь процесс и уничтожить любые попытки реабилитировать ситуацию. Как правило, «навредить» самому же себе можно легко. В таких случаях, требуется экстренно запускать программу правового (судебного) PR.
Вспомним историю 2018 года вокруг съёмки видеоклипа супруги одного из муниципальных депутатов, когда было парализовано движение на МКАД. Или как в прошлом году был перекрыт Арбат из-за очередной съёмки видео начинающего рэпера. Для медиаперсон любая реакция аудитории равноценна вниманию и растущим рейтингам к их творчеству. Однако не стоит забывать, что объектом детального рассмотрения становятся личная жизнь, окружение, уровень дохода публичной фигуры, как в случае с супругой чиновника. И подобного рода инструменты «взрывного пиара» могут нанести вред репутации.
Сегодня мы видим, что Судебный PR эволюционирует. Корпорации и представители сегментов среднего и малого бизнеса в деталях осведомлены о потенциальном ущербе от различных конфликтов, поэтому такое пристальное внимание уделяется информационной безопасности. Проецируется возможный кризис, диагностируется источник проблемы и подбираются релевантные методы защиты от рисков на стадии, когда спор ещё не дошёл до подачи иска. Поэтому за судебном PR обращаются более динамичные компании на самом раннем этапе.
Цели и задачи Судебного PR
Целевые установки Судебного PR одной репутационной деятельностью не ограничиваются. В зависимости от сферы деятельности объекта, реноме персоналий дела, портрета целевой аудитории – формируется определённый вид программы правового PR-сопровождения, разработкой которой занимаются pr-специалисты совместно с юристами, чтобы PR-программа соответствовала тактическим шагам и манёврам линии защиты. Судебный PR также может быть связан с политическим, но не относится к стратегии лоббирования и организации предвыборных кампаний – здесь иные задачи, целевые группы и, соответственно, инструментарий.

Во-первых, программа по Судебному PR может быть разработана как под конкретную ситуацию, уже случившуюся в компании; либо спрогнозирован комплекс поведенческих действий на случай возникновения конфликта, связанного с репутационными рисками. Репутационный менеджмент как раз можно отнести к данному этапу наравне с мероприятиями по защите чести и достоинства компании и её сотрудников в случае открытой информационной войны с конкурентом.

Во-вторых, трактовка термина «Legal PR» уже раскрывает назначение данного направления – менеджмент коммуникационных процессов, призванный структурировать приоритетность задач в конфликтной (кризисной) для компании ситуации и подобрать набор эффективных решений. Пиар-специалист проводит мониторинг медиаполя на выявление максимального количества упоминаний о деле, персонах, действиях конкурентов. Данная аналитика важна, поскольку станет базой для разработки карты действий, подбора PR-инструментов. Кроме того, требуется получить информацию о статусе ситуации от юридического отдела. Юристы выявляют опасные места, прогнозируют риски, предостерегают о возможных ответных ударах со стороны конкурентов. Без сотрудничества юристов и пиар-специалистов Судебный PR невозможен.

В-третьих, правовой PR – информационная безопасность компании в период ярко выраженного конфликта интересов с оппонентами или неудовлетворенными клиентами. Здесь речь идёт об информационном мониторинге и потенциальном влиянии на исход судебного дела для достижения оперативного решения в пользу клиента посредством оказания информационного и эмоционального воздействия на сторону обвинения, адвоката оппонентов, чиновников.

В-четвёртых, с помощью выверенных тактических шагов в медиаполе, социальных медиа, грамотных PR-решений есть возможность изменить ход дела.

В-пятых, комплекс действий и методов Legal PR создаёт условия для укрепления позиций на рынке, положения в профессиональном окружении, в глазах общественности.
Какие инструменты используются?
Анализ текущей ситуации:
  • Мониторинг активности в медиаполе участников дела.
  • Мониторинг активности в медиаполе оппонентов.
  • Правовой анализ конфликта (совместно с адвокатом/юристом).
  • Сбор информации об участниках судебного процесса из различных источников.
  • Выявление рисков и преимуществ для участников судебного процесса.
PR-сопровождение истории и ситуации:
  • Выстраивание стратегии освещения в данном процессе линии защиты юриста/адвоката в СМИ.
  • Подбор целевых СМИ для возможного задействования в процессе. Проведение переговоров.
  • Написание пресс-релизов/заметок/экспертных мнений в отраслевых судебных и юридических СМИ (желательно дополнять мнениями экспертов – по ситуации и по определенным законодательным нарушениям, целевое распространение в коллективе суда и в вышестоящих инстанциях).
  • Написание постов от лица адвоката/юриста по данному процессу в его персональном блоге/блогах.
  • Инициирование обсуждений и диалогов в социальных сетях по данному делу и их мониторинг.
  • Работа по необходимости с лидерами мнений.
  • Проведение пресс-конференций и брифингов по данному судебному процессу.
  • Приглашение журналистов на судебные заседания.
  • Инициирование специальных акций (забастовки с обязательной передачей обращения к главам учреждения и сопровождением СМИ).
  • Обращения от различных организаций в том числе общественных с просьбой вмешаться в конфликт.
  • Подготовка обращений, официальных писем, запросов в гос.органы.
  • Распространение слухов и мнений в вышестоящих организациях.
  • Проведение независимых экспертиз для установки фактов и необходимых для дела доказательств.
  • Проведение собственного расследования при участии журналистов, лидеров мнений с видео-, аудиофиксацией с целью дальнейшего монтирования и обнародования в социальных сетях и на собственном канале Youtube.
  • Переговоры с автором авторитетного канала, видеоблога с целью анонсирования ситуации или создания интриги.
  • Социальные рекомендации. Работа с репутацией и над репутацией в Интернете (блоги, форумы, сайты отзывов и др.).
  • Взаимодействие с пранкерами и траблшутерами.
  • Зеркальные коммуникации при столкновении с хейтерами
  • SERM, ORM – нивелирование негатива, исключение клеветнической информации и диффамации.
  • Кликбейт– размещение контента, который мотивирует перейти на какой-либо ресурс или страницу.
  • Сведение истории к режиму «тишины». Умалчивание деталей.
Важно
Гонзо-журналистика или ведение собственных блогов – также могут быть расценены как элементы судебного PR. Но последствия запуска данных инструментов могут быть очень печальными.

Так, 6 декабря в Кунцевском районном суде был освобождён 21-летний студент Высшей школы экономики Егор Жуков. Его обвиняли в публичных призывах к экстремизму (ч. 2 ст. 280 УК), обвинение просило 4 года колонии: следствие считало, что Жуков записывал видео для своего Youtube канала и рассказывал в них о ненасильственных методах протеста из-за чувства «политической ненависти и вражды к существующему в Российской Федерации конституционному строю». Очередной арест представителя активной молодёжи, пытающейся высказать свою точку зрения через собственные каналы коммуникации со своей ЦА – стал поводом массовых протестов, которые с мая не утихают в Москве. Сперва журналист Иван Голунов, затем черкесский активист, лидер общественной организации «Хабзэ» Мартин Кочесоко (Кочесоко); актер Павел Устинов. Народные волнения принимали не стихийные и хаотичные колебания, а имели вполне чёткую стратегию и правильные каналы контактирования с обществом и государством. Коллективные петиции, флэшмобы в поддержку арестантов в социальных сетях; личные обращения известных персон и лидеров мнения; видеоклипы, распространяющиеся как вирусная реклама; мерч от оппозиционных брендов; поддержка федеральных СМИ (фирменный хэштег, именной тираж, брендированная одежда, значки, сумки) – лишь малая часть мощного арсенала анонсирования дела, масштабирования и достижения главного результата – пересмотра решения и освобождения.

Или самым громким скандалом 2019 года в сфере СМИ стало увольнение целого отдела политики из газеты «Коммерсантъ». Причина — статья «Спикеров делать из этих людей» от 17 апреля, в которой со ссылкой на источники утверждалось, что председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко может уступить свой пост главе СВР Сергею Нарышкину, а потом возглавить Пенсионный фонд. По требованию владельца издания Алишера Усманова заявления написали спецкор Иван Сафронов и заместитель редактора отдела политики Максим Иванов, проработавшие в «Коммерсанте» около 10 лет. После объявления об их уходе в течение часа уволились остальные 11 сотрудников отдела политики, включая шеф-редактора газеты Глеба Черкасова (источник: «Открытые медиа»)

Данная ситуация пример того, как быстро информационный повод может перерасти в конфликт, и что шаблона и стратегии для разрешения сложных дел путём PR-программы не существует.
Потому что Legal PR – высоко рисковая деятельность
5 декабря прошлого года газета «Ведомости» опубликовала материал, в котором говорится, что Совет судей разрабатывает проект защиты от "тенденциозных публикаций" и предлагает ввести ответственность для СМИ за давление на суд. В частности, предлагалось внедрить механизм защиты от "дискредитации судебной власти" и привлечь СМИ к ответственности за "лоббирование интересов отдельных лиц путём размещения на коммерческой основе негативных материалов о деятельности судов". Под негативными материалами подразумевается "необоснованная критика" и "умаление авторитета судебной власти", которые подрывают доверие общества к процессу отправления правосудия.

Подобная инициатива пересекается с вступившими в силу 29 марта 2019 года в России двумя важными федеральными законами, именуемыми неофициально «законами об оскорблении властей». Это ФЗ № 28 от 18.03.2019 и ФЗ от 18.03.2019 № 30. При разработке методов судебного PR нужно владеть актуальными редакциями законов, знать обо всех вступивших и планируемых вступить поправках.
Как развивать направление в России
Когда мы говорим о судебном PR, то понимаем, что развитие данного направления напрямую зависит от конъюнктуры рынков СМИ, юридических услуг, PR и медиа. Уже сегодня в целях культивирования практики применения инструментов, методов, решений Судебного PR мы запустили проект Legal PR Day.

В данный момент формат выглядит как кейс-батл уже реализованных представителями профессионального сообщества юристов, адвокатов, специалистов по связям с общественностью дел и процессов, результат которых был достигнут благодаря интеграции в линию защиты или общую стратегию антикризисных действий PR-программы. 5 спикеров, 5 кейсов. По 10 минут на каждое выступление и 5 минут на разбор кейса посредством ответов на вопросы из зала. Как правило, вопросов много к каждому эксперту, т.к. темы острые, конфликтные и при этом деликатные, потому что программы разрабатываются индивидуально под каждую ситуацию. Идентичных кейсов просто не бывает. Казалось бы, вопрос похожий, географические и временные показатели схожи, но вот субъекты процесса – разные персоналии, с разным бэкграундом, с разным опытом, репутацией. И даже, если один фактор не совпадает, то уже очень опасно применять успешно отработанную коллегами стратегию в своём случае. Мозаику придётся собирать заново. Ведь инструментов очень много. Но здесь уже как карта лечения пациента, составляется курс с точным дозированным объёмом нужных препаратов.

К интегрированным инструментам влияния можно отнести:
- петиция
- конференция
- пресс-подход и брифинг
- противостояние хейтерам
- информационный вброс
- флэшмобы в социальных сетях и др.
Legal PR Day пока больше эксперимент, важно увидеть первую реакцию на специфику самой темы, зафиксировать обратную связь, проследить за трансформацией эмоций во время встреч, выйти на диалог с аудиторией, чтобы убедиться, что материал понятен. Конечно, по завершении каждого мероприятия я лично подхожу к участникам с вопросом, прибегали ли к методам Судебного PR, есть ли результат/каковы показатели? Или увидев на примере кейсов выступающих важные метрики: кто ЦА, каких целей нужно было достичь, какие задачи поставлены, каковы итоги – невольно проецируешь стратегию коллег на ситуацию, конфликт, дело, которое уже в прошлом, чтобы попробовать представить, как бы сложилось картинка, если в дорожную карту были включены определенных активности из программы Судебного PR. Любопытный вопрос для размышления.

Очень хороший вопрос был задан на одной из встреч, почему такое устрашающее название «судебный»? Тогда логично на встречу позвать представителей пресс-службы судов. Как раз-таки данная категория попадает под субъектов влияния. И уже в первом квартале 2020 года мы планируем организовать Legal PR Day при участии пресс-служб судов, ФССП, СК, МВД и других инстанций.

Судебный PR – это упрощённое название. Корректнее произносить «litigation» (англ.), но в русском публицистическом языке важно сложные словоформы превращать в простые и удобные для использования. Так «litigationpr» стал «legalpr». Но все отсылки к конфликтологии, политологии имеют место быть. В процессе могут быть урегулированы конфликты, а случаем, и кризисы. Поэтому тождественны оба понятия Судебный и Правовой.

По Legal PR Day было организованы уже три встречи. Одно из мероприятий, посвящённое ошибкам и успехам программ по правовому PR, прошло в Московской Торгово-промышленной палате РФ при поддержке Комитета МТПП по вопросам разрешения долговых споров и укрепления платёжной дисциплины субъектов предпринимательской деятельности. В содействии активно помогал Дмитрий Жданухин, председатель Комитета, президенту «Ассоциации Корпоративного Коллекторства».

Мы пытаемся донести главный посыл, что от того, насколько отработана коммуникация между пиар-специалистом и адвокатом зависит 70% успеха. Полное понимание и интеграция дорожной карты адвоката и PR-стратегии PR-специалиста – залог, что вы достигнете желаемого результата. Гарантировать что-то невозможно, речь о публичном пространстве, о медиаполе, где можно только грамотно спланировать.

Кризис для компании, да и личного бренда может начаться с самого безобидного – с обычной беседы, когда стороны в переговорах не приходят к соглашению. Характерен недавний мем «ОК, бумер!». Когда представители старшего поколения не успели отследить и принять новый тренд в медиа, и расценили фразу оскорбительной. Да, от информационного соперничества может отделять всего одна фраза.

В чём ещё ценность Судебного PR. Антикризисный план – привилегия крупных корпораций, а как быть предприятиям с небольшим оборотом и «малышам», которые мало что знают про информационный кризис? Помимо всего у них нехватка ресурсов, кадров для урегулирования «выпадов» в сжатые сроки; нет даже ещё сформированного образа о компании у аудитории. Первый серьёзный конфликт может сильно и надолго выбить участника с рынка. Знание инструментов Судебного PR, понимание, в каком случае какой компонент стоит применить – альтернатива страховки как для первого лица, так и компании в целом.

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика» (г.Москва), основатель проекта по судебному PR "Legal PR Day", член Московской торгово-промышленной палаты РФ.
  • /
  • /