Главный ребрендинг осени: сможет ли VK заработать на новом имени

За неделю, прошедшую с официального объявления о ребрендинге, часть проектов Mail.ru уже получила приставку VK в названии и логотипе. Boom превратился в «VK Музыка», Worki — в «VK Работа». Проект Lovina готовится стать «VK Знакомства». Почта Mail.ru получила в логотипе надпись «Проект VK», а «Одноклассники» — «Экосистема ВК». «Юла» превратится в «VK Объявления» в 2022 году.

В пресс-службе VK «ДП» пояснили, что проекты, включённые в совместное предприятие со «Сбером» (Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил», «Ситидрайв» и т. д.), получат эндорсмент, который визуально связывает их с VK.

Вывеска не главное

Говоря о самом громком ребрендинге этой осени, маркетологи слегка расходятся в оценках, но выделяют одни и те же принципиальные моменты.

«Мне подобный ребрендинг кажется не очень удачным решением, потому что бренд Mail.ru довольно узнаваемый и давний, который несёт в себе несколько иную коннотацию. VK всего 15 лет, это относительно новое явление, а вот Mail.ru практически ровесник Рунета. Facebook купил Instagram и WhatsApp, но не подмял их под себя с точки зрения нейминга и позиционирования. В случае с VK Group видится желание подстроиться под позиционирование „Яндекса“, у которого все проекты носят имя компании. Мне, наоборот, кажется, что сила Mail.ru заключалась в том, что они держали несколько крупных брендов, которые оставались отдельными явлениями», — считает Теххи Полонская, основательница маркетингового агентства «Брусника».

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», напротив, полагает, что наблюдается выстраивание полноценной экосистемы, что является удачным решением для бизнес-модели компании.

«Во-первых, Mail.ru сумели привлечь внимание и создать дискуссию в медиа. Во-вторых, ребрендинг помогает компании сделать новый шаг, освежиться, а не зацикливаться на своей истории. Это своеобразная встряска, которая заставляет и лидеров, и сотрудников взглянуть на продукт по-новому. С другой стороны, общество тяжело переживает реформы. В случае с Mail.ru — подчинение всех объектов бренду VK не отвечает запросам аудитории. Человеку бывает сложно перестроить визуальную память, поэтому лояльность, вероятно, временно снизится», — отмечает она.

По мнению Штырлиной, в первую очередь важно понимать характер ребрендинга: «Будет ли это просто смена названий, как в своё время поступила экосистема „Сбер“, отказавшись от части слова в нейминге? Или это будет реструктуризация с поглощением одной команды другой внутри самого Mail.ru? Сможем понять только по наблюдению за дальнейшими действиями на корпоративном, финансовом, репутационном уровне. Вероятно, увеличить пользовательский поток в социальной сети VK можно, но не сменой оболочки. В то время как количество скачиваний Telegram в одном только Google Play перевалило за миллиард, и приложение остаётся полностью бесплатным, VK закрывает свой сервис свободного прослушивания музыки и переходит к большей коммерциализации, что хоть и имеет логику, но всё же отталкивает определённые группы населения».

Под одним зонтиком

Автор telegram–канала Digital Eva и продюсер ppc.world Валентина Евтюхина полагает, что сам по себе ребрендинг не повлияет на репутацию и узнаваемость. Важно, какие шаги и действия будут предприняты командой сервиса после этого. "Сейчас мы видим глобальное объединение — Mail.ru под брендом VK, а образовательные проекты под брендом Skillbox (которые входят в МРГ). Для чего это сделано? Для получения большей прибыли, конечно", — утверждает она.

Основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb, представитель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге Яна Харина также отмечает, что ребрендинг может спасти компанию в том случае, если она не просто перекрашивает вывеску, а в позитивную сторону меняет продукт. Обывателя едва ли волнует название социальной сети, а вот новые фишки, удобство использования и, наконец, мода — без сомнения.

"Объединение под единым зонтиком разных брендов — это выгодная позиция с точки зрения продвижения. Так просто дешевле и эффективнее. Опять же, на первом месте оказывается не новое лицо и классный логотип, а продукт. Качественный продукт, который отвечает потребностям целевой аудитории (как с точки зрения инструментария, так и с точки зрения имиджа и востребованности у лидеров мнений), влияет на лояльность пользователей. А лояльный пользователь будет покупать у бренда ещё и ещё".

Прогноз положительный

Финансовые эксперты дают неплохие прогнозы биржевым перспективам VK.

«В данный момент наблюдается рост котировок. Почти год они были в нисходящем тренде. Инвесторы сейчас рассчитывают на то, что ребрендинг будет заключаться не только в формальной смене логотипа, а в глубоких структурных изменениях компании. Если так и будет, то фундаментальные перспективы роста акций компании могут быть весьма неплохими: c текущих значений потенциал роста составляет 40−45%», — рассказал «ДП» Антон Скловец, аналитик «Фридом Финанс».

Он также добавил, что VK стал брендом нового поколения. Mail.ru ассоциируется с почтовым сервисом и агрегацией новостей, а также с неудобными видео- и аудиосервисами и практически не использующейся соцсетью «Мой Мир». Невзирая на общий тренд снижения популярности VK, в ней сосредоточено весомое количество активных пользователей, которых можно привлечь на другие сервисы. А также имеется рабочий удобный функционал, который можно применять во всей экосистеме.

«Мы ожидаем, что выручка от рекламы у VK вырастет по итогам 2021 года на 22% по сравнению с 2020-м и составит 47,5 млрд рублей. Наш прогноз выручки компании на 2021 год от дополнительных сервисов в социальных сетях (iVAS) составляет 19,4 млрд рублей. Игровое направление принесёт компании 39,5 млрд рублей. Всего в 2021 году компания заработает 122 млрд рублей», — оценивает аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын.

По его мнению, переименование выполнит несколько функций. Во-первых, позволит создать когерентную стратегию продвижения. Продвигать один бренд проще, и пользователям это понятнее. Во-вторых, VK сейчас — самый популярный проект холдинга, поэтому имеет смысл сконцентрировать ресурсы именно на нём. В-третьих, ребрендинг позволяет генерировать поток позитивных новостных поводов для прессы. У холдинга 200 проектов, теперь еженедельно появляется повод сообщить о каждом из них что-нибудь новое, хотя бы о факте переименования.

«Но ребрендинг не решает главные проблемы холдинга. За исключением игрового сектора, он заключён в рамках одной страны, население которой составляет 2% населения планеты. А проекты конкурентов, таких как Facebook (включая WhatsApp, Instagram), TikTok, Telegram, нацелены на всю глобальную аудиторию. Таким образом, стратегия компании становится не наступательной, а оборонительной. Она позиционируется как компания роста на новых рынках, таких как электронная коммерция, фудтех, облачные технологии, но оказывается лишь в шлейфе желающих поучаствовать. А обилие желающих мгновенно перерастает в войну инвесторских кошельков. Соответственно, оказывается, что темпы прироста этих новых направлений не столь высоки, чтобы перевесить в глазах инвесторов отсутствие выплаты дивидендов. Новых крупных медийных проектов, которые можно было бы поглотить, так же как когда-то „Одноклассники“ и VK, не появилось. Так что повода для длительного восторга на рынках пока нет», — заключил эксперт.

Источник https://m.dp.ru/a/2021/10/20/Est_VKontakt