6 мая 2021

«Все, что вы скажете, будет использовано против вас», или Личный бренд первого лица

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», рассказала на примерах как при выстраивании личного бренда первого лица компании не ударить в грязь лицом
Начать надо с определений, именно они вводят в заблуждение многих. Понимание «личного бренда» сильно деформировалось, стало включать лишние опции, не относящиеся к функции термина. К примеру, является ли личным брендом типичная история, когда вдруг фитнес-инструктор заводит страничку в Instagram и каждый день штурмует через директ пользователей, призывая их стать подписчиками? Нет, не является. Так же, как личный бренд — это не поглощение персонального и корпоративного pr. Бренд не может возникнуть за один день только при регистрации аккаунтов в социальных сетях и ведении рандомной и нерегулярной контент-политики. Это работа вдолгую по социологическому анализу потребительского портрета, как аудитории откликаются креативы; это комплекс инсайтов, эмоций, ассоциаций, которые возникают у каждой группы при считывании поведенческого репертуара зарождающейся марки. Бренд — это тщательная работа над нужными симулякрами (это репрезентация (изображение, образ) несуществующей реальности), которые при правильном оформлении подменяют реальное представление о своем объекте. Симулякр в основе любого личного бренда, когда сперва мы представляем цепочку базовых образов, звуков, мыслей и запахов, а затем уже сам объект/субъект. И вот эти симулякры нужно найти, усилить и сделать отстройкой бренда. Поэтому слово-доминанта в словосочетании «Личный бренд», конечно дефиниция бренд, а он предполагает не столько pr, сколько сильный и динамичный маркетинг.

Продвижение первого лица компании заточено на информационной работе с экспертом и его медиаобразом. Здесь мы сталкиваемся с «эффектом ореола», когда от имиджмейкинга будет зависеть, как нашего спикера будут воспринимать. Мимика, жесты, интонация, спектр улыбок, внешний вид, стиль в одежде, цветовая гамма — каждая деталь может настроить или расстроить отношение с кандидатом. Кроме того, первое лицо изначально привязано к культуре своей организации. Будь то PR-доктрина, мануал по внешним и внутренним коммуникациям, лидер компании должен придерживаться общей концепции, так как он ее локомотив.

Информационные кампании для первого лица предприятия не существуют сами по себе, это может резко противоречить общей корпоративной стратегии и идти вразрез с целевыми сообщениями и их тональностью для разных аудиторий. Программа эксперта интегрируется в архитектуру всего коммуникационного проекта.

Например, еще звучащие кейсы Альфа-банка, когда, казалось бы, первое лицо не вмешивается в процесс, но при этом, когда того требует накал реакций общественности, Петр Авен в интервью Ирине Шихман раскрывает свое отношение к риску, хайпу, безумию в pr-акциях. На вопрос, не боитесь ли вы уронить репутацию банка после решения о сотрудничестве с Моргенштерном, глава банка отвечает: «Наша репутация выражается только в одном — в количестве клиентов, которые к нам приходят. За два дня после клипа Моргенштерна у нас появилось 25 тысяч новых клиентов. Все. На ту сумму штрафа, которую выкатил ФАС, я, честно говоря, внимание не обращаю. Штраф пятьсот тысяч рублей — я не обратил на это внимания. Реклама была в результате, поэтому дальше я в это не погружался».

Если эта стратегия не будет интегрирована с целью и миссией организации, то создастся ситуация информационного дискомфорта, будто зрителя или слушателя намеренно обманывают.

Что касается личного бренда, здесь имиджмейкеру важно «попасть» в образ так, чтобы характер эксперта совпал с представлениями и стремлениями PR-менеджера. Разберем ситуацию с М. Леонтьевым, ведущим программы «Однако». Сейчас он — вице-президент и пресс-секретарь Роснефти, ранее — известный журналист, публицист и телеведущий. Он сформировал свой цельный устоявшийся образ, личный бренд в журналистике, медиа. А потом этот бренд совместили с отраслевой компанией № 1 по известности и № 3 по капитализации на 2021 год (рейтингового агентства «РИА Рейтинг», входящего в медиахолдинг МИА «Россия сегодня», на основе статистики бирж провели оценку капитализаций крупнейших эмитентов России и составили рейтинг 2021 года) на территории России, и его социальная и профессиональная роли подверглись корректировкам. Журналист со своим мощным профессиональным бэкграундом, со своим фокусом тени, с опытом и навыками, языком и стилистикой изменил часть своего ореола. Что произошло далее — у части аудитории возникло непринятие этого образа, а другая часть, наоборот, стала последователями, заинтересовалась происходящим в компании. В любом случае, предыдущий образ оказался разрушен, а новой цельной концепции не сложилось.

Когда мы планируем продвижение какого-либо человека или компании, нужно учитывать очень много факторов.

Для начала понять, насколько наш спикер медиа-активен, есть ли у него навыки выступления, ораторские преимущества перед конкурентами или членами своей же команды, может ли он свободно чувствовать себя перед большой аудиторией при публичных выступлениях, любит ли его камера, и естественно ли он ведет себя в условиях телевизионных эфиров. С точки зрения репутации — может ли он оперативно реагировать на повестку дня и не находится ли в конфронтации с определенными политическими, социальными силами. Лицо компании должно уметь фильтровать весь информационный поток, отделять негатив и умело вести себя в стрессовых ситуациях, чтобы его поведение не расходилось с общей тактикой и стратегией продвижения компании.

Сегодня в российском бизнес-комьюнити в основном стремятся к медийности первого лица. Можно назвать это результатом того, что современные бизнесмены, руководители, основатели, учредители стараются прибегать к качественному репутационному сопровождению, чтобы не только сформировать правильный имидж, но и заложить основы успеха бизнеса. Помним про главный нематериальный актив компании — goodwill (нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств, разница между ценой покупки организации и ее собственным капиталом).

Но это не единственно верная стратегия, существует несколько взглядов на пути репутационного строительства.

Известна также тактика умалчивания. Первое лицо намерено не выводят в публичное поле для того, чтобы в случае конфликтов и хейта (важно помнить, что любая публичная компания не застрахована от негатива и информационных атак) глава не попал под удар. В этом случае создается ряд технических специалистов или, как часто говорят, технических кандидатов, различные фоновые проекты, чтобы отвлекать внимание от лидера. За первым лицом остается сакральная таинственность и участвует он только в стратегически важных мероприятиях. В иной же повестке не фигурирует никогда.

Каждая стратегия имеет свои преимущества и недостатки, и ориентироваться здесь надо на цели бизнеса и на характер личности представителя.
Ринг информационных боев: как первому лицу не попасть под удар
Что собой представляет информационное поле: это ринг различных политических, бизнес-сил страны, где каждый спикер, эксперт компании является очень рисковым игроком. Это первопричина, почему в себе такие люди должны сочетать множество лидерских качеств, соответствовать образу и постоянно развивать хорошо заточенные навыки ньюсмейкера. Помним, что Илон Маск в начале своего пути был скованным и робким спикером, смотрим, какая эволюция произошла, за которой стоит титанический труд.

Чем более медийным становится спикер, тем больше контроля над собой должно быть, чтобы его личные убеждения не выплескивались на публичных брифингах, перед средствами массовой информации, поскольку это может повлечь за собой необратимые последствия.

Выстраивание имиджа — точечная, скрупулезная и хрупкая работа, но этим определенно нужно заниматься во имя успеха дела. Ответ прост — сейчас любой бизнес стремится быть персонифицированным, то есть должен иметь лицо. Остается только определиться, кто будет этим лицом: учредитель, линейный руководитель, советник по коммуникациям или компания вообще прибегнет к амбассадору. В любом случае, важно поддерживать высокий уровень представителя как эксперта в определенной области, иначе зачем это все?

Во-вторых, когда лицо компании выбрано, под него формируется PR-стратегия. Это тоже длительный процесс с привлечением специалистов из разных областей, это и филологи, которые могут сделать правильный анализ текстов, спичрайтеры, ньюсмейкеры, аналитики, социологи, которые понимают, как то или иное высказывание может повлиять на тональность информационного поля. Для компании это очень уязвимая волатильная среда, любое неосторожное высказывание может воздействовать на гудвилл. Опять-таки, помним публичный диспут в Twitter между главой «Тинькофф» и представителями банковского сервиса Рокетбанка. Основатель «Тинькофф» предрекал закрытие платежного сервиса, а в ответ Рокетбанк создал игру, предлагающую пользователю уворачиваться от карт Тинькофф Банка и восстанавливать здоровье при помощи смузи. К сожалению, сторонам так и не удалось наладить коммуникацию, с позиций pr — данная история тоже имела в инфополе хвост кометы.

Сегодня бизнес-комьюнити понимает, что настал не просто век цифровизации и всевозможных многоканальных сервисов, когда каждое СМИ представляет собой стриминговый сервис, а эпоха транспарентности и прозрачности биографий. Все борются за своего зрителя и лояльную аудиторию, и в этой борьбе все средства интегрированных коммуникаций хороши — PR, SMM, антикризисные меры, хайп, взрывной PR, различные маркетинговые уловки, виральный (вирусный) контент, блогинг и нейротехнологии воздействия на общественное мнение. Именно поэтому сегодня информационное поле перенасыщено различной постправдой, фейковыми новостями, так называемым информационным фастфудом, когда новость устаревает слишком быстро в течение пары часов, и если не успеваешь встроиться в эту повестку, то можешь вовсе быть выброшен из медиаполя.

Как формируется медиаполе вокруг человека? Разберем подробно каждый инструмент. Классический PR — это выстроенная информационная работа, которую ведет пресс-служба компании, либо агентства, или привлеченные специалисты-фрилансеры и они занимаются репутацией. Есть SMM — это социальные сети, нейро телеграм-каналы, эра Clubhouse и других приложений, где есть возможность видео, аудио, вербальных и невербальных форм коммуникации. Блогосфера — сотрудничество, взаимодействие с блогерами, микроблогерами, наноблогерами, селебрити, амбассадорами, инфлюенсерами, лидерами общественного мнения. Это все тоже участники огромной медиасферы, с которыми нужно выстраивать работу. Хайп-продвижение — это работа на информационных пиках с самыми острыми и горящими кейсами, а может и собственное инициирование инфоповодов. Это могут быть традиционные интернет-публикации, которые содержат громкие кликбейтовые заголовки, приводящие к тому, что у компании будет больше заявок, больше просмотров. Отдельная сфера — ивент. Это бизнес-мероприятия, митапы, интенсивы, бизнес-бранчи, традиционные пресс-мероприятия, брифинги, клиентские дни. Здесь тоже есть определенные тенденции и закономерности, о которых необходимо быть в курсе. Наиболее популярен сегодня после локдауна формат гибридных событий, когда аудитория онлайн совмещается с офлайн, и этот контент можно в любое время посмотреть в удобном для тебя месте.

Инструментов великое множество, все они могут работать как на позитивную репутацию, так и на черный пиар (возвращаясь к тому, что репутация — хрупкая, почти хрустальная, сфера). Чтобы этого не допустить, у нас смешиваются все инструменты, появляется некая смесь из всех перечисленных технологий. Можно только представить, насколько эрудированным должен быть профессионал PR-сферы, политических технологий или же пресс-службы.

Публичность первого лица — это целый спектр правил хорошего тона, поведенческий этикет лидера, и скромность в нем занимает не последнее место. Быть скромным и медийным — высший пилотаж. Медийность нелегко может даваться даже тому, кто целенаправленно ее добивался. Это постоянное нахождение в поле зрения, ведь без диалога со своей аудиторией, без живого общения, без поддерживания коммуникации, без реакции на инфоповоды невозможно оставаться публичным долгое время.

Публичность капризна и требует быть компетентным экспертом, постоянно расширять количество тем, которые ты можешь поддержать, и от того, что ты скажешь будет зависеть завтрашний день и положение дел. Ты можешь влиять на события, на людей, и это порождает ответственность.


Источник: https://delovoymir.biz/reputacionnoe-soprovozhdenie-pervogo-lica-kompanii.html
  • /
  • /