«Все, что вы скажете, будет использовано против вас», или Личный бренд первого лица

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», рассказала на#nbsp;примерах как при выстраивании личного бренда первого лица компании не#nbsp;ударить в#nbsp;грязь лицом.

Начать надо с#nbsp;определений, именно они вводят в#nbsp;заблуждение многих. Понимание «личного бренда» сильно деформировалось, стало включать лишние опции, не#nbsp;относящиеся к#nbsp;функции термина. К#nbsp;примеру, является#nbsp;ли личным брендом типичная история, когда вдруг фитнес-инструктор заводит страничку в#nbsp;Instagram и#nbsp;каждый день штурмует через директ пользователей, призывая их#nbsp;стать подписчиками? Нет, не#nbsp;является. Так#nbsp;же, как личный бренд#nbsp;— это не#nbsp;поглощение персонального и#nbsp;корпоративного#nbsp;pr. Бренд не#nbsp;может возникнуть за#nbsp;один день только при регистрации аккаунтов в#nbsp;социальных сетях и#nbsp;ведении рандомной и#nbsp;нерегулярной контент-политики. Это работа вдолгую по#nbsp;социологическому анализу потребительского портрета, как аудитории откликаются креативы; это комплекс инсайтов, эмоций, ассоциаций, которые возникают у#nbsp;каждой группы при считывании поведенческого репертуара зарождающейся марки. Бренд#nbsp;— это тщательная работа над нужными симулякрами (это репрезентация (изображение, образ) несуществующей реальности), которые при правильном оформлении подменяют реальное представление о#nbsp;своем объекте. Симулякр в#nbsp;основе любого личного бренда, когда сперва мы#nbsp;представляем цепочку базовых образов, звуков, мыслей и#nbsp;запахов, а#nbsp;затем уже сам объект/субъект. И#nbsp;вот эти симулякры нужно найти, усилить и#nbsp;сделать отстройкой бренда. Поэтому слово-доминанта в#nbsp;словосочетании «Личный бренд», конечно дефиниция бренд, а#nbsp;он#nbsp;предполагает не#nbsp;столько pr, сколько сильный и#nbsp;динамичный маркетинг.

Продвижение первого лица компании заточено на#nbsp;информационной работе с#nbsp;экспертом и#nbsp;его медиаобразом. Здесь мы#nbsp;сталкиваемся с#nbsp;«эффектом ореола», когда от#nbsp;имиджмейкинга будет зависеть, как нашего спикера будут воспринимать. Мимика, жесты, интонация, спектр улыбок, внешний вид, стиль в#nbsp;одежде, цветовая гамма#nbsp;— каждая деталь может настроить или расстроить отношение с#nbsp;кандидатом. Кроме того, первое лицо изначально привязано к#nbsp;культуре своей организации. Будь то#nbsp;PR-доктрина, мануал по#nbsp;внешним и#nbsp;внутренним коммуникациям, лидер компании должен придерживаться общей концепции, так как он#nbsp;ее#nbsp;локомотив.

Информационные кампании для#nbsp;первого лица предприятия не#nbsp;существуют сами по#nbsp;себе, это может резко противоречить общей корпоративной стратегии и#nbsp;идти вразрез с#nbsp;целевыми сообщениями и#nbsp;их#nbsp;тональностью для#nbsp;разных аудиторий. Программа эксперта интегрируется в#nbsp;архитектуру всего коммуникационного проекта.

Например, еще звучащие кейсы Альфа-банка, когда, казалось#nbsp;бы, первое лицо не#nbsp;вмешивается в#nbsp;процесс, но#nbsp;при этом, когда того требует накал реакций общественности, Петр Авен в интервью Ирине Шихман раскрывает свое отношение к#nbsp;риску, хайпу, безумию в#nbsp;pr-акциях. На#nbsp;вопрос, не#nbsp;боитесь#nbsp;ли вы#nbsp;уронить репутацию банка после решения о#nbsp;сотрудничестве с#nbsp;Моргенштерном, глава банка отвечает: «Наша репутация выражается только в#nbsp;одном#nbsp;— в#nbsp;количестве клиентов, которые к#nbsp;нам приходят. За#nbsp;два дня после клипа Моргенштерна у#nbsp;нас появилось 25 тысяч новых клиентов. Все. На#nbsp;ту#nbsp;сумму штрафа, которую выкатил ФАС, я, честно говоря, внимание не#nbsp;обращаю. Штраф пятьсот тысяч рублей#nbsp;— я#nbsp;не#nbsp;обратил на#nbsp;это внимания. Реклама была в#nbsp;результате, поэтому дальше я#nbsp;в#nbsp;это не#nbsp;погружался».

Если эта стратегия не#nbsp;будет интегрирована с#nbsp;целью и#nbsp;миссией организации, то#nbsp;создастся ситуация информационного дискомфорта, будто зрителя или слушателя намеренно обманывают.

Что касается личного бренда, здесь имиджмейкеру важно «попасть» в#nbsp;образ так, чтобы характер эксперта совпал с#nbsp;представлениями и#nbsp;стремлениями PR-менеджера. Разберем ситуацию с М. Леонтьевым, ведущим программы «Однако». Сейчас он#nbsp;— вице-президент и#nbsp;пресс-секретарь Роснефти, ранее#nbsp;— известный журналист, публицист и#nbsp;телеведущий. Он#nbsp;сформировал свой цельный устоявшийся образ, личный бренд в#nbsp;журналистике, медиа. А#nbsp;потом этот бренд совместили с#nbsp;отраслевой компанией № 1 по#nbsp;известности и № 3 по#nbsp;капитализации на#nbsp;2021 год (рейтингового агентства «РИА Рейтинг», входящего в#nbsp;медиахолдинг МИА «Россия сегодня», на#nbsp;основе статистики бирж провели оценку капитализаций крупнейших эмитентов России и#nbsp;составили рейтинг 2021 года) на#nbsp;территории России, и#nbsp;его социальная и#nbsp;профессиональная роли подверглись корректировкам. Журналист со#nbsp;своим мощным профессиональным бэкграундом, со#nbsp;своим фокусом тени, с#nbsp;опытом и#nbsp;навыками, языком и#nbsp;стилистикой изменил часть своего ореола. Что произошло далее#nbsp;— у#nbsp;части аудитории возникло непринятие этого образа, а#nbsp;другая часть, наоборот, стала последователями, заинтересовалась происходящим в#nbsp;компании. В#nbsp;любом случае, предыдущий образ оказался разрушен, а#nbsp;новой цельной концепции не#nbsp;сложилось.

Когда мы#nbsp;планируем продвижение какого-либо человека или компании, нужно учитывать очень много факторов.

Для#nbsp;начала понять, насколько наш спикер медиа-активен, есть#nbsp;ли у#nbsp;него навыки выступления, ораторские преимущества перед конкурентами или членами своей#nbsp;же команды, может#nbsp;ли он#nbsp;свободно чувствовать себя перед большой аудиторией при публичных выступлениях, любит#nbsp;ли его камера, и#nbsp;естественно#nbsp;ли он#nbsp;ведет себя в#nbsp;условиях телевизионных эфиров. С#nbsp;точки зрения репутации#nbsp;— может#nbsp;ли он#nbsp;оперативно реагировать на#nbsp;повестку дня и#nbsp;не#nbsp;находится#nbsp;ли в#nbsp;конфронтации с#nbsp;определенными политическими, социальными силами. Лицо компании должно уметь фильтровать весь информационный поток, отделять негатив и#nbsp;умело вести себя в#nbsp;стрессовых ситуациях, чтобы его поведение не#nbsp;расходилось с#nbsp;общей тактикой и#nbsp;стратегией продвижения компании.

Сегодня в#nbsp;российском бизнес-комьюнити в#nbsp;основном стремятся к#nbsp;медийности первого лица. Можно назвать это результатом того, что современные бизнесмены, руководители, основатели, учредители стараются прибегать к#nbsp;качественному репутационному сопровождению, чтобы не#nbsp;только сформировать правильный имидж, но#nbsp;и#nbsp;заложить основы успеха бизнеса. Помним про главный нематериальный актив компании#nbsp;— goodwill (нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и#nbsp;юридического) с#nbsp;точки зрения его деловых качеств, разница между ценой покупки организации и#nbsp;ее#nbsp;собственным капиталом).

Но#nbsp;это не#nbsp;единственно верная стратегия, существует несколько взглядов на#nbsp;пути репутационного строительства.

Известна также тактика умалчивания. Первое лицо намерено не#nbsp;выводят в#nbsp;публичное поле для#nbsp;того, чтобы в#nbsp;случае конфликтов и#nbsp;хейта (важно помнить, что любая публичная компания не#nbsp;застрахована от#nbsp;негатива и#nbsp;информационных атак) глава не#nbsp;попал под удар. В#nbsp;этом случае создается ряд технических специалистов или, как часто говорят, технических кандидатов, различные фоновые проекты, чтобы отвлекать внимание от#nbsp;лидера. За#nbsp;первым лицом остается сакральная таинственность и#nbsp;участвует он#nbsp;только в#nbsp;стратегически важных мероприятиях. В#nbsp;иной#nbsp;же повестке не#nbsp;фигурирует никогда.

Каждая стратегия имеет свои преимущества и#nbsp;недостатки, и#nbsp;ориентироваться здесь надо на#nbsp;цели бизнеса и#nbsp;на#nbsp;характер личности представителя.

Что собой представляет информационное поле: это ринг различных политических, бизнес-сил страны, где каждый спикер, эксперт компании является очень рисковым игроком. Это первопричина, почему в#nbsp;себе такие люди должны сочетать множество лидерских качеств, соответствовать образу и#nbsp;постоянно развивать хорошо заточенные навыки ньюсмейкера. Помним, что Илон Маск в#nbsp;начале своего пути был скованным и#nbsp;робким спикером, смотрим, какая эволюция произошла, за#nbsp;которой стоит титанический труд.

Чем более медийным становится спикер, тем больше контроля над собой должно быть, чтобы его личные убеждения не#nbsp;выплескивались на#nbsp;публичных брифингах, перед средствами массовой информации, поскольку это может повлечь за#nbsp;собой необратимые последствия.

Выстраивание имиджа#nbsp;— точечная, скрупулезная и#nbsp;хрупкая работа, но#nbsp;этим определенно нужно заниматься во#nbsp;имя успеха дела. Ответ прост#nbsp;— сейчас любой бизнес стремится быть персонифицированным, то#nbsp;есть должен иметь лицо. Остается только определиться, кто будет этим лицом: учредитель, линейный руководитель, советник по#nbsp;коммуникациям или компания вообще прибегнет к#nbsp;амбассадору. В#nbsp;любом случае, важно поддерживать высокий уровень представителя как эксперта в#nbsp;определенной области, иначе зачем это все?

Во-вторых, когда лицо компании выбрано, под него формируется PR-стратегия. Это тоже длительный процесс с#nbsp;привлечением специалистов из#nbsp;разных областей, это и#nbsp;филологи, которые могут сделать правильный анализ текстов, спичрайтеры, ньюсмейкеры, аналитики, социологи, которые понимают, как-то или иное высказывание может повлиять на#nbsp;тональность информационного поля. Для#nbsp;компании это очень уязвимая волатильная среда, любое неосторожное высказывание может воздействовать на#nbsp;гудвилл. Опять-таки, помним публичный диспут в#nbsp;Twitter между главой «Тинькофф» и#nbsp;представителями банковского сервиса Рокетбанка. Основатель «Тинькофф» предрекал закрытие платежного сервиса, а#nbsp;в#nbsp;ответ Рокетбанк создал игру, предлагающую пользователю уворачиваться от#nbsp;карт Тинькофф Банка и#nbsp;восстанавливать здоровье при помощи смузи. К#nbsp;сожалению, сторонам так и#nbsp;не#nbsp;удалось наладить коммуникацию, с#nbsp;позиций pr#nbsp;— данная история тоже имела в#nbsp;инфополе хвост кометы.

Сегодня бизнес-комьюнити понимает, что настал не#nbsp;просто век цифровизации и#nbsp;всевозможных многоканальных сервисов, когда каждое СМИ представляет собой стриминговый сервис, а#nbsp;эпоха транспарентности и#nbsp;прозрачности биографий. Все борются за#nbsp;своего зрителя и#nbsp;лояльную аудиторию, и#nbsp;в#nbsp;этой борьбе все средства интегрированных коммуникаций хороши#nbsp;— PR, SMM, антикризисные меры, хайп, взрывной PR, различные маркетинговые уловки, виральный (вирусный) контент, блогинг и#nbsp;нейротехнологии воздействия на#nbsp;общественное мнение. Именно поэтому сегодня информационное поле перенасыщено различной постправдой, фейковыми новостями, так называемым информационным фастфудом, когда новость устаревает слишком быстро в#nbsp;течение пары часов, и#nbsp;если не#nbsp;успеваешь встроиться в#nbsp;эту повестку, то#nbsp;можешь вовсе быть выброшен из#nbsp;медиаполя.

Как формируется медиаполе вокруг человека? Разберем подробно каждый инструмент. Классический PR#nbsp;— это выстроенная информационная работа, которую ведет пресс-служба компании, либо агентства, или привлеченные специалисты-фрилансеры и#nbsp;они занимаются репутацией. Есть SMM#nbsp;— это социальные сети, нейро телеграм-каналы, эра Clubhouse и#nbsp;других приложений, где есть возможность видео, аудио, вербальных и#nbsp;невербальных форм коммуникации. Блогосфера#nbsp;— сотрудничество, взаимодействие с#nbsp;блогерами, микроблогерами, наноблогерами, селебрити, амбассадорами, инфлюенсерами, лидерами общественного мнения. Это все тоже участники огромной медиасферы, с#nbsp;которыми нужно выстраивать работу. Хайп-продвижение#nbsp;— это работа на#nbsp;информационных пиках с#nbsp;самыми острыми и#nbsp;горящими кейсами, а#nbsp;может и#nbsp;собственное инициирование инфоповодов. Это могут быть традиционные интернет-публикации, которые содержат громкие кликбейтовые заголовки, приводящие к#nbsp;тому, что у#nbsp;компании будет больше заявок, больше просмотров. Отдельная сфера#nbsp;— ивент. Это бизнес-мероприятия, митапы, интенсивы, бизнес-бранчи, традиционные пресс-мероприятия, брифинги, клиентские дни. Здесь тоже есть определенные тенденции и#nbsp;закономерности, о#nbsp;которых необходимо быть в#nbsp;курсе. Наиболее популярен сегодня после локдауна формат гибридных событий, когда аудитория онлайн совмещается с#nbsp;офлайн, и#nbsp;этот контент можно в#nbsp;любое время посмотреть в#nbsp;удобном для#nbsp;тебя месте.

Инструментов великое множество, все они могут работать как на#nbsp;позитивную репутацию, так и#nbsp;на#nbsp;черный пиар (возвращаясь к#nbsp;тому, что репутация#nbsp;— хрупкая, почти хрустальная, сфера). Чтобы этого не#nbsp;допустить, у#nbsp;нас смешиваются все инструменты, появляется некая смесь из#nbsp;всех перечисленных технологий. Можно только представить, насколько эрудированным должен быть профессионал PR-сферы, политических технологий или#nbsp;же пресс-службы.

Публичность первого лица#nbsp;— это целый спектр правил хорошего тона, поведенческий этикет лидера, и#nbsp;скромность в#nbsp;нем занимает не#nbsp;последнее место. Быть скромным и#nbsp;медийным#nbsp;— высший пилотаж. Медийность нелегко может даваться даже тому, кто целенаправленно ее#nbsp;добивался. Это постоянное нахождение в#nbsp;поле зрения, ведь без диалога со#nbsp;своей аудиторией, без живого общения, без поддерживания коммуникации, без реакции на#nbsp;инфоповоды невозможно оставаться публичным долгое время.

Публичность капризна и#nbsp;требует быть компетентным экспертом, постоянно расширять количество тем, которые ты#nbsp;можешь поддержать, и#nbsp;от#nbsp;того, что ты#nbsp;скажешь будет зависеть завтрашний день и#nbsp;положение дел. Ты#nbsp;можешь влиять на#nbsp;события, на#nbsp;людей, и#nbsp;это порождает ответственность.

Источник: https://delovoymir.biz/reputacionnoe-soprovozhdenie-pervogo-lica-kompanii.html