Главный ребрендинг осени: сможет ли VK заработать на новом имени
Ребрендинг Mail.ru Group, превратившейся в#nbsp;VK, пойдёт компании на#nbsp;пользу, только если не#nbsp;ограничится формальной сменой вывески
За#nbsp;неделю, прошедшую с#nbsp;официального объявления о#nbsp;ребрендинге, часть проектов Mail.ru уже получила приставку#nbsp;VK в#nbsp;названии и#nbsp;логотипе. Boom превратился в#nbsp;«VK#nbsp;Музыка», Worki#nbsp;— в#nbsp;«VK#nbsp;Работа». Проект Lovina готовится стать «VK#nbsp;Знакомства». Почта Mail.ru получила в#nbsp;логотипе надпись «Проект#nbsp;VK», а#nbsp;«Одноклассники»#nbsp;— «Экосистема#nbsp;ВК». «Юла» превратится в#nbsp;«VK#nbsp;Объявления» в#nbsp;2022 году.
В#nbsp;пресс-службе#nbsp;VK «ДП» пояснили, что проекты, включённые в#nbsp;совместное предприятие со#nbsp;«Сбером» (Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил», «Ситидрайв» и#nbsp;т.#nbsp;д.), получат эндорсмент, который визуально связывает их с#nbsp;VK.
Вывеска не главное
Говоря о#nbsp;самом громком ребрендинге этой осени, маркетологи слегка расходятся в#nbsp;оценках, но#nbsp;выделяют одни и#nbsp;те#nbsp;же принципиальные моменты.
«Мне подобный ребрендинг кажется не#nbsp;очень удачным решением, потому что бренд Mail.ru довольно узнаваемый и#nbsp;давний, который несёт в#nbsp;себе несколько иную коннотацию. VK#nbsp;всего 15 лет, это относительно новое явление, а#nbsp;вот Mail.ru практически ровесник Рунета. Facebook купил Instagram и#nbsp;WhatsApp, но#nbsp;не#nbsp;подмял их#nbsp;под себя с#nbsp;точки зрения нейминга и#nbsp;позиционирования. В#nbsp;случае с#nbsp;VK Group видится желание подстроиться под позиционирование „Яндекса“, у#nbsp;которого все проекты носят имя компании. Мне, наоборот, кажется, что сила Mail.ru заключалась в#nbsp;том, что они держали несколько крупных брендов, которые оставались отдельными явлениями»,#nbsp;— считает Теххи Полонская, основательница маркетингового агентства «Брусника».
Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», напротив, полагает, что наблюдается выстраивание полноценной экосистемы, что является удачным решением для#nbsp;бизнес-модели компании.
«Во-первых, Mail.ru сумели привлечь внимание и#nbsp;создать дискуссию в#nbsp;медиа. Во-вторых, ребрендинг помогает компании сделать новый шаг, освежиться, а#nbsp;не#nbsp;зацикливаться на#nbsp;своей истории. Это своеобразная встряска, которая заставляет и#nbsp;лидеров, и#nbsp;сотрудников взглянуть на#nbsp;продукт по-новому. С#nbsp;другой стороны, общество тяжело переживает реформы. В#nbsp;случае с#nbsp;Mail.ru#nbsp;— подчинение всех объектов бренду#nbsp;VK не#nbsp;отвечает запросам аудитории. Человеку бывает сложно перестроить визуальную память, поэтому лояльность, вероятно, временно снизится»,#nbsp;— отмечает она.
По#nbsp;мнению Штырлиной, в#nbsp;первую очередь важно понимать характер ребрендинга: «Будет#nbsp;ли это просто смена названий, как в#nbsp;своё время поступила экосистема „Сбер“, отказавшись от#nbsp;части слова в#nbsp;нейминге? Или это будет реструктуризация с#nbsp;поглощением одной команды другой внутри самого Mail.ru? Сможем понять только по#nbsp;наблюдению за#nbsp;дальнейшими действиями на#nbsp;корпоративном, финансовом, репутационном уровне. Вероятно, увеличить пользовательский поток в#nbsp;социальной сети#nbsp;VK можно, но#nbsp;не#nbsp;сменой оболочки. В#nbsp;то#nbsp;время как количество скачиваний Telegram в#nbsp;одном только Google Play перевалило за#nbsp;миллиард, и#nbsp;приложение остаётся полностью бесплатным, VK#nbsp;закрывает свой сервис свободного прослушивания музыки и#nbsp;переходит к#nbsp;большей коммерциализации, что хоть и#nbsp;имеет логику, но#nbsp;всё#nbsp;же отталкивает определённые группы населения».
Под одним зонтиком
Автор telegram-канала Digital Eva и#nbsp;продюсер ppc. world Валентина Евтюхина полагает, что сам по#nbsp;себе ребрендинг не#nbsp;повлияет на#nbsp;репутацию и#nbsp;узнаваемость. Важно, какие шаги и#nbsp;действия будут предприняты командой сервиса после этого. «Сейчас мы#nbsp;видим глобальное объединение#nbsp;— Mail.ru под брендом VK, а#nbsp;образовательные проекты под брендом Skillbox (которые входят в#nbsp;МРГ). Для#nbsp;чего это сделано? Для#nbsp;получения большей прибыли, конечно»,#nbsp;— утверждает она.
Основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb, представитель Российской ассоциации по#nbsp;связям с#nbsp;общественностью в#nbsp;Петербурге Яна Харина также отмечает, что ребрендинг может спасти компанию в#nbsp;том случае, если она не#nbsp;просто перекрашивает вывеску, а#nbsp;в#nbsp;позитивную сторону меняет продукт. Обывателя едва#nbsp;ли волнует название социальной сети, а#nbsp;вот новые фишки, удобство использования и, наконец, мода#nbsp;— без сомнения.
«Объединение под единым зонтиком разных брендов#nbsp;— это выгодная позиция с#nbsp;точки зрения продвижения. Так просто дешевле и#nbsp;эффективнее. Опять#nbsp;же, на#nbsp;первом месте оказывается не#nbsp;новое лицо и#nbsp;классный логотип, а#nbsp;продукт. Качественный продукт, который отвечает потребностям целевой аудитории (как с#nbsp;точки зрения инструментария, так и#nbsp;с#nbsp;точки зрения имиджа и#nbsp;востребованности у#nbsp;лидеров мнений), влияет на#nbsp;лояльность пользователей. А#nbsp;лояльный пользователь будет покупать у#nbsp;бренда ещё и#nbsp;ещё».
Прогноз положительный
Финансовые эксперты дают неплохие прогнозы биржевым перспективам#nbsp;VK.
«В#nbsp;данный момент наблюдается рост котировок. Почти год они были в#nbsp;нисходящем тренде. Инвесторы сейчас рассчитывают на#nbsp;то, что ребрендинг будет заключаться не#nbsp;только в#nbsp;формальной смене логотипа, а#nbsp;в#nbsp;глубоких структурных изменениях компании. Если так и#nbsp;будет, то#nbsp;фундаментальные перспективы роста акций компании могут быть весьма неплохими: c#nbsp;текущих значений потенциал роста составляет 40−45%»,#nbsp;— рассказал «ДП» Антон Скловец, аналитик «Фридом Финанс».
Он#nbsp;также добавил, что#nbsp;VK стал брендом нового поколения. Mail.ru ассоциируется с#nbsp;почтовым сервисом и#nbsp;агрегацией новостей, а#nbsp;также с#nbsp;неудобными видео- и#nbsp;аудиосервисами и#nbsp;практически не#nbsp;использующейся соцсетью «Мой Мир». Невзирая на#nbsp;общий тренд снижения популярности VK, в#nbsp;ней сосредоточено весомое количество активных пользователей, которых можно привлечь на#nbsp;другие сервисы. А#nbsp;также имеется рабочий удобный функционал, который можно применять во#nbsp;всей экосистеме.
«Мы#nbsp;ожидаем, что выручка от#nbsp;рекламы у#nbsp;VK вырастет по#nbsp;итогам 2021 года на#nbsp;22% по#nbsp;сравнению с#nbsp;2020-м и#nbsp;составит 47,5 млрд рублей. Наш прогноз выручки компании на#nbsp;2021 год от#nbsp;дополнительных сервисов в#nbsp;социальных сетях (iVAS) составляет 19,4 млрд рублей. Игровое направление принесёт компании 39,5 млрд рублей. Всего в#nbsp;2021 году компания заработает 122 млрд рублей»,#nbsp;— оценивает аналитик#nbsp;ФГ «Финам» Леонид Делицын.
По#nbsp;его мнению, переименование выполнит несколько функций. Во-первых, позволит создать когерентную стратегию продвижения. Продвигать один бренд проще, и#nbsp;пользователям это понятнее. Во-вторых, VK#nbsp;сейчас#nbsp;— самый популярный проект холдинга, поэтому имеет смысл сконцентрировать ресурсы именно на#nbsp;нём. В-третьих, ребрендинг позволяет генерировать поток позитивных новостных поводов для#nbsp;прессы. У#nbsp;холдинга 200 проектов, теперь еженедельно появляется повод сообщить о#nbsp;каждом из#nbsp;них что-нибудь новое, хотя#nbsp;бы о#nbsp;факте переименования.
«Но#nbsp;ребрендинг не#nbsp;решает главные проблемы холдинга. За#nbsp;исключением игрового сектора, он#nbsp;заключён в#nbsp;рамках одной страны, население которой составляет 2% населения планеты. А#nbsp;проекты конкурентов, таких как Facebook (включая WhatsApp, Instagram), TikTok, Telegram, нацелены на#nbsp;всю глобальную аудиторию. Таким образом, стратегия компании становится не#nbsp;наступательной, а#nbsp;оборонительной. Она позиционируется как компания роста на#nbsp;новых рынках, таких как электронная коммерция, фудтех, облачные технологии, но#nbsp;оказывается лишь в#nbsp;шлейфе желающих поучаствовать. А#nbsp;обилие желающих мгновенно перерастает в#nbsp;войну инвесторских кошельков. Соответственно, оказывается, что темпы прироста этих новых направлений не#nbsp;столь высоки, чтобы перевесить в#nbsp;глазах инвесторов отсутствие выплаты дивидендов. Новых крупных медийных проектов, которые можно было#nbsp;бы поглотить, так#nbsp;же как когда-то „Одноклассники“ и#nbsp;VK, не#nbsp;появилось. Так что повода для#nbsp;длительного восторга на#nbsp;рынках пока нет»,#nbsp;— заключил эксперт.