Создаем, поддерживаем и защищаем деловую репутацию

Как PR-аудит поможет избежать ошибок и выстроить эффективный PR

22.02.2017

ЧТО ТАКОЕ PR-АУДИТ И ЧЕМ ОН ПОМОЖЕТ АДВОКАТУ ПРИ ВЫСТРАИВАНИИ PR-КАМПАНИИ?

В предыдущей публикации мы разбирали, из каких показателей складывается эффективность PR-кампании, возможно ли спрогнозировать ее результативность и по каким параметрам оценивать работу PR-специалиста. В качестве единиц измерения выхлопа от проделанной работы пиарщика есть ряд метрик, который позволяет увидеть прогресс/регресс/статику реализуемой PR-программы посредством оценки отдачи каждого из используемых PR-инструментов.

Не будем забывать, что PR требует долгосрочных инвестиций, и какие-то результаты компания начнет ощущать не с первой недели работы, а как минимум через 4 месяца. Поэтому обычно PR-программа разрабатывается на год.

Однако никакого эффекта можно не получить и вовсе, если на стадии комплексного изучения юридической фирмы или коллегии упустить ряд факторов.

К примеру, неточно составить портреты целевой аудитории, что может привести не просто к печальным последствиям, а к распаду всей стратегии. Ведь важно детализировать своего клиента, определить его географию, точки сосредоточения и уже только потом подбирать каналы привлечения и инструменты взаимодействия. Поскольку вся дальнейшая работа будет сфокусирована именно в медиаплоскости, в которой наш клиент взаимодействует с общественными группами. А они в свою очередь воспринимают исключительно тот образ о вашей организации, который вы успели сформировать.

Прежде чем приниматься за разработку стратегии в публичном пространстве, нужно сперва узнать все о компании и ее спикерах, велась ли ей деятельность в этом направлении ранее. Здесь и потребуется PR-аудит.

PR-аудит рекомендуется использовать как периодический комплексный мониторинг текущего состояния имиджа организации и уровня ее деловой активности в инфополе, определения сильных и слабых сторон в коммуникативной политики организации.

Для юридических фирм, планирующих только создавать концепцию и выстраивать работу в данном направлении особенно рекомендуется проводить подобные диагностики, по итогам которых можно получить полную карту поведения компании в медиаполе.

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как и в любом другом процессе стартом исследования в области Public relations считается постановка конкретных целей, обозначение ключевых направлений для PR-продвижения компании.

К стратегическим и тактическим целям относят:

  1. Уровень лояльности СМИ к вашей компании и степень взаимодействия с ними.
  2. Прогресс в медиадинамике компании за прошлый год.
  3. Оценку эффективности использования выбранных информационных потоков (здесь анализируется каждый инструмент в отдельности и вся программа в комплексе).
  4. Определение сильных сторон текущей стратегии и ее уязвимых мест.
  5. Выявление рисков, с которыми столкнулась компания за прошедший период реализации PR-программы (диагностируется, чтобы в дальнейшем избежать потенциальных угроз).
  6. Анкетирование сотрудников по вопросу понимания значимости и результативности проводимой PR-деятельности в организации.

Очень важно проводить внутреннюю работу с сотрудниками предприятия по разъяснению функционала PR-отдела или конкретного PR-менеджера и поставленных перед ним задач. Такая необходимость связана с тем, чтобы вовлечь команду в коммуникационную работу, поднять репутационный уровень компании и ее спикеров в глазах сотрудников, подчеркнуть причастность каждого к формированию успешного образа фирмы.

Иными словами, PR-аудит – всесторонняя диагностика коммуникационных процессов в сфере связей с общественностью. Не стоит путать со SWOT -анализом, где в целях выявления слабых и сильных сторон, возможностей и рисков также проводится аудит. Правда, в контексте общей ситуации компании. В случае PR-аудита рассматривается исключительно текущее состояние компании в медиасреде.

ВЕКТОРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Теперь, что касается векторов исследования, выделим следующие:

  • Общая PR-концепция.

— Именно PR-концепция, поскольку в нее уже входят PR-стратегия и текущий PR-план, по которому работает компания. Почему важно рассмотреть концепцию целиком. Поясним.
Под концепцией мы пониманием – совокупность основных принципов деятельности, объединенных общей идеологией применительно к конкретному проекту. Концепция помогает «увидеть» нашу аудиторию, ее особенности и найти с ней общий язык.

  • Связи со СМИ.

— Здесь мы изучаем «жизнеспособность» сформированной базы СМИ, выявляем неактивные контакты или ресурсы, с которыми больше не работаем. Обновляем.
— Составляем внутренний рейтинг активности СМИ, т.е. с кем сотрудничество ведется на регулярной основе, а с кем совсем редко.
— Не забываем навести порядок и в pr-текстах – провести контент-анализ: качество публикаций, уровень информационных поводов.
— В работу со СМИ входят и пресс-конференции, которые вам удалось провести и иные клиентские/партнерские мероприятия.
— И, конечно, завершаем изучение качеством ведения отчетности и анализом используемых оценок эффективности PR-деятельности.

  • Антикризисный PR.

— Важно определить, есть ли в вашей компании на данный момент «запасной план» на экстренный случай. Под последним подразумевается попадание в сводку негативной информации из-за скандала, инициированного очередным громким процессом. К сожалению, в практике юридических компаний бывают клиенты, чья репутация, а точнее ее отсутствие, вызывает негодование у общественности, а также у партнеров, и «обеспечивает» попадание фирмы в «черный лист». Если вы понимаете, что большинство ваших клиентов могут за 5 минут разрушить все, что вы создавали в информационном поле годами, то карта антикризисных мер должна быть вашей настольной инструкцией. При этом правила поведения в экстренных ситуациях должны знать не только первые лица компании, которые и станут регуляторами конфликтов, но и сотрудники. Не забывайте про целостность вашего бренда, о котором говорят ваши ключевые сообщения.

  • Внутренний PR.

— Мы уже затрагивали тему развития корпоративной культуры в отношении PR-практики.
Теперь уточним. Под внутренним PR понимают комплекс активностей и мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя, стимулирование к более эффективной деятельности.
— В рамках внутреннего аудита нам предстоит структурировать текущие имиджевые, образовательные, коммуникативные и объединяющие проекты для сотрудников. Если работа в данном направлении не ведется вовсе, нужно определить, какой формат мероприятий для сотрудников необходим в данный момент.

  • Социальное лицо предприятия.

— В данном направлении важно провести мониторинг имиджа компании глазами клиентов, поставщиков, партнеров. В качестве инструментов подойдут выборочные опросы целевых групп о знании и отношении к бренду и его юридическим услугам.
— Экспертный опрос среди журналистов и специалистов рынка.
— Мониторинг упоминаний спикеров компании в СМИ, контент-анализ. Какое отношение к первым лицам и компании в целом доносится до аудитории посредством СМИ.
— Анализ неформальных коммуникаций – отзывы в интернете, мнения клиентов и рекомендации.

Другие публикации
29.09.2018
Как сохранить репутацию в информационной борьбе

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика» специально для журнала «Пресс-служба» Читать далее…